“什么时候结婚，有对象了吗?”每逢春节，催婚催宝是很多年轻人都会面临头疼话题。今年，加多宝在春节营销中，抓住年轻消费者春节被催婚的普遍“痛点”，推出的贺岁轻喜剧《跟我学温州话》迅速走红，通过品牌精神与剧情的高度融合引发广泛共鸣，让“招财进宝”从温州走向全国，成为最为流行的春节祝福语，成功打造了定制剧营销新标杆。
l 从冠名到定制，解锁网剧营销高阶模式
近年来，随着《屌丝男士》、《芈月传》等一大批网络自制剧的崛起，网剧冠名、植入成为快消品营销的一个重要创新形式。相比传统大制作、长周期的卫视电视剧，网剧以其互联网化的多变风格，轻盈灵活的剧集长度，以及对舆情热点的快速反应，深受亿万网友喜爱，也赢得了广告主的广泛青睐。仅加多宝今年就冠名了《芈月传》、《废柴兄弟3》，为品牌注入了新的营销原力。
有营销专家指出，冠名仅仅是网剧营销的初级模式，这种方式往往只是将品牌logo或产品本身曝光给观众，起到一个广告的作用，产品和品牌与剧情没有任何关联。随着网剧市场日益成熟，独家定制剧的模式渐渐成为品牌营销的新潮流。“通过把品牌精神注入定制剧，用品牌精神打动消费者，建立消费者与品牌之间的感情是最好的营销。”
近期热播的金罐加多宝新年贺岁剧《跟我学温州话》，就是加多宝探索网络定制剧营销的一个成功案例。作为一部两集短时长的贺岁轻喜剧，不大可能以特别跌宕起伏的情节取胜，题材的定位是能否锁定观众眼球的关键。此剧抓住年轻人春节被催婚的普遍“痛点”，讲述一对温州青年男女克服困难走到一起的喜怒哀乐，非常容易引发同龄人的共鸣。在人物设定上，男主叫阿宝，女主叫阿娇(温州话念招)，在春节的喜庆氛围下，观众很自然就会联想到“招财进宝”，进而激发购买金罐加多宝消费或送礼的需求。
重奖5万元进行演员海选，也是这场贺岁剧营销的显著创新，提升受众参与感的同时也网罗了众多民间高手的粉丝人气。贺岁剧中很多角色都是由招财进宝“全民飙演技”大赛的获奖选手饰演：豆腐西施由曾瑶瑶饰演，疯狂粉丝由“小痣”楚楚饰演。在剧中饰演阿财的男二号徐辉，也是大赛的获奖者之一。参赛规则中除了必须以温州方言表演外，最重要的一条就是要巧妙融入，“喝金罐加多宝，招财进宝”的春节祝福语。
凭借在剧本创作、演员海选、剧情植入、联合推广上等全过程的深度参与，加多宝顺利实现“招财进宝，喝金罐加多宝”春促主题与贺岁剧完美融合，赢得超强人气，成为定制剧营销的一个标杆案例。
l 温州引爆全国，“招财进宝”成最火祝福语
复盘金罐加多宝贺岁剧《跟我学温州话》走红的全过程，除了展现出定制剧玩内容营销的突出优势，该剧在传播形式上的创新也可圈可点，预告片、病毒海报、新媒体稿件、H5互动多维度形成传播合力，体现出加多宝与温州都市报对新媒体营销环境的深刻理解和整合能力。
在预热阶段，一部不到3分钟预告片《FBI亚爱烈的追杀》悬疑一波三折，让人过目不忘。病毒海报紧紧围绕“天不怕、地不怕，就怕温州人说温州话”的核心创意：“这部戏娘娘演不好，幂幂说不了，但温州的你例外”，“99.99%的外国人无法掌握该项神技。”此外，新媒体稿件《4分钟赢走五万现金!温州这几个年轻人怎么做到的?》、《史上最难演自制剧来袭 情系温州加多宝春促再出大招》等也是噱头十足，平均阅读量8万+。
同步网剧上线推出的一款《温州话大作战》H5互动，围绕温州地区的春节习俗以温州话录音的形式巧设测试题，激发了网友学习温州话，用温州话祝福亲友招财进宝的兴趣，实现朋友圈强势刷屏。
这场贺岁剧营销战术层面的成功，展现了对温州地区文化民情的熟稔和认同，对温州消费者的重视与感恩，让加多宝进一步巩固了温州这个区域核心市场。而更为重要的是，从整个加多宝春节营销的战略层面来看，金罐加多宝贺岁剧《温州话大作战》，高度聚焦“招财进宝”春节主题，对引爆招财进宝春节祝福语起到了不可替代的造势作用。
温州人素以吃苦耐劳，会做生意著称。据统计，恋乡不守土的温州人有60多万在世界各地打拼，有200多万在全国各地发展。这些了不起的温州人自然也会把难懂的温州话带到世界各地，令当地人倍感新奇。这可能也是贺岁剧《跟我学温州话》不仅仅火在温州，在全国都引起了极大的反响的一个客观原因。而随着加多宝在湖南卫视跨年演唱会、招财进宝嗨回家春节公益平台、招财进宝好运来消费者互动等营销矩阵中对“招财进宝”的持续耕耘。“招财进宝”不仅会成为最火新年祝福语，也将为金罐加多宝注入新的品牌内涵。
