立白、麦当劳、百威们:快消品的娱乐营销2.0

来源: 中国娱乐网  日期:2018-02-11 15:16:46

  日本快消品主打温馨,韩国快消品主打时尚……随着中国消费升级的步伐加快,中国快消品们已经趟出了一个“中国特色”的营销之路——那就是简单、快乐。无论是2015年立白洗衣液颇有先见之明地冠名《我是歌手》,还是2017年敲定吴亦凡为代言人的麦当劳,以及2018年开年便搞潮流文化展的百威啤酒……

  以消费者为中心,用年轻人的方式和年轻人交流

  80后、90后已经成为市场消费主力,他们给快消行业带来了品牌营销的新挑战:过去,洗护日化的销售主要依托渠道完成,拼的是活动大、物料强、广告多;而网络购物成为主流后,娱乐化消费模式深入人心。如何通过娱乐模式将品牌形象触及目标消费者,成为重要课题。

  与立白冠名现象级综艺节目,麦当劳紧贴年轻人和流量偶像不同,百威啤酒更倾向于主打内容营销战略。2018年伊始,百威在广州城举办了国内首个SUPREME私享展,通过制造好内容与年轻人群沟通,获得品牌认同和行业销量,这些都是百威基于消费者洞察得来的经验。

  娱乐化营销的两个问题:受众和方式

  2018年1月27日,广州,北京路,拉阔嘻哈主题餐吧

  粉丝们期待已久的、将持续20天的【SUPREME X BUDWEISER私享展】正式启幕。为了让本次私享展更有内容,百威特别邀请潮流文化圈的2个自媒体大咖@大大魔头和@RDS联合策展。

  每个品牌都有自己的定位,百威啤酒定位中高端,目标客户是都市白领。而Supreme作为潮牌之皇更是无可匹敌,围绕在Supreme招牌左右的年轻人正是百威想要覆盖的目标人群。这正是两者可以产生娱乐营销化学反应的基础。

  为了确保本地超长私享展的内容含金量,百威为目标人群制定了一个符合他们口味的节目单:

  1月27 日启幕日,1月份是史上最全的Supreme box logo 主题展

  2月4日街燥星球日, 2月份是Supreme x tnf 主题展

  2月13日结束日大抽奖环节,奖品是Supreme x tnf雪山

  为了吸引高价值的垂直粉丝,百威把本次私享展的节目内容做得更深,更有情节。比如刚刚结束的街燥星球日活动,百威一口气邀请了纹身、服饰、讲座、演出、街舞FS各路神仙汇聚一堂,活动当天并没有一味突出主办方和品牌LOGO、产品样品,而是加入了大量互动、人物故事、明星演出等,让受众觉得更像是在看一个综艺节目,而不是品牌路演。最终的活动结果表明,到场受众的主要年龄段为25~30岁,是酒类消费的主力人群。这再次验证了,做品牌知名度,信息不是越多越好,而是越简洁越好。

  本次私享展的执行公司是广州在思广告,这是他们服务百威的第6个年头了。作为百威啤酒公关供应商,他们非常熟悉百威想要什么。在思广告负责人表示:娱乐营销是什么?用娱乐的手段让消费者看到品牌信息,而且可以给消费者带来轻松、愉快的体验。而对百威来说,此次娱乐营销,不仅是单个营销项目的成功,更重要的意义是在它创造了一个适合酒类产品的营销模式。通过主攻20-30人群,百威一定会获得更多市场份额。

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