在美国，有一款零食品牌堪称饼干类食品的代言词，它就是被粉丝们誉为“饼干之王”的奥利奥。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这句经典的广告语也成为了众多80后、90后心中对奥利奥品牌形象的最大认知。一块饼干不但好吃，而且包含了好玩又有趣的魅力，毫无疑问是奥利奥的最大卖点。
就在众多零食品牌不断探索新零售之路时，奥利奥也选择联手天猫，在5月23日打造天猫超级品牌日。这次活动邀请到少年感十足的人气偶像王源，同时在天猫上首发了黑科技DJ台。在天猫平台的赋能下，在王源亲自献上的探秘视频后，奥利奥在活动当天即售出27000套奥利奥DJ台经典款，实现人气口碑双丰收。
王源亲自打CALL黑科技 联手天猫玩创作
一块饼干可以怎么玩？5月22日，在微博上拥有4000万粉丝的王源亲自为粉丝演示了奥利奥黑科技3.0的最新玩法。两个不同颜色的DJ台机身，配搭不同的摆放位置，再加上一块奥利奥就能让音乐响起。想要切歌？只需咬一口饼干，改变饼干的重量就能解锁民族、爵士、电子、嘻哈等多种曲风。据闻，这个奥利奥DJ台能根据你的选择演奏出55段悦耳旋律，变化出525种自由组合，好听又炫酷！
这个完美的创意视频由天猫X奥利奥X王源一同打造，在微博上得到众多大V转发，制造出巨大声量。单是王源发布的微博，就收获了将近60万的转发，10万评论和16万点赞！奥利奥还在线上店铺推出了王源表情包贴纸、王源手绘乐谱赠品等粉丝福利。在这样的创意营销下，奥利奥天猫旗舰店在活动当天上线的1108套王源限定版本，1秒内被秒杀一空！创造了史无前例的抢购纪录。
创纪录的销售成绩离不开天猫大数据的赋能。据了解，在这次天猫超级品牌日的媒介投放中，经由数据银行的赋能，再配合清洗的站外王源粉丝数据，上传导入成为站内的潜在客群，提升了焦点图的效能；而站内的奥利奥粉丝，也通过粉丝通的联动，在微博上被品牌视频触达，创造了站内外粉丝通路的闭环。
除了邀请到王源亲自为奥利奥天猫超级品牌日打CALL，在线下，天猫还携手奥利奥进入校园和粉丝深度互动，提前让学生们玩到了超大版的奥利奥DJ台，王源版“汤圆的特别邮筒”。“我们把奥利奥饼干做出了科技产品的难度。”亿滋电商品牌营销高级经理宋晓雯笑着说。打通线上线下的联动创意营销玩法让奥利奥天猫超级品牌日大获成功，数据显示，亿滋天猫官方旗舰店预售期售出超10000套DJ台；开抢仅15分钟，就突破100万销售额，赶超去年天猫超级品牌日1小时成交。
天猫助力品牌年轻化 走出专属的新零售之路
说起奥利奥和天猫的合作，可以追溯到2016年奥利奥与天猫合作的缤纷填色装，“开始定制”替代“加入购物车”的创意玩法。而在2017年，奥利奥联手天猫超级品牌日上线的奥利奥音乐盒也让这个100多岁的品牌，在探索新零售之路时收获品牌年轻化，全方位推动品牌营销升级。
亿滋方面曾表示，奥利奥在新零售和消费升级的理念上与天猫不谋而合，亿滋一直尝试在产品、消费体验、营销三方面的升级，并且围绕奥利奥进行更多内容营销的尝试。“一块能唱歌的饼干”和“一块能创作的饼干”这样脑洞大开、诚意满满的想法正因为天猫的赋能而实现落地，为消费者带去全新的消费体验。
根据《2017年中国休闲食品行业发展趋势分析》报告数据显示，过去三年，休闲零食的行业规模从 3109 亿元增至 4493 亿元，受益千禧一代消费能力的兑现及经济稳定在新常态，预计未来五年休闲食品的销售额增速将维持在10%左右。面对如此庞大的休闲零食消费市场，如何抓住年轻消费者的心显然是奥利奥的品牌营销关键。
要抓住年轻消费者，就要先重塑品牌年轻化。不难发现，作为品牌营销主阵地的天猫超级品牌日在过去两年间不断为奥利奥提供整体的创意策划和市场资源整合，提供一系列深度定制的个性化活动方案，同时以渠道、数据、内容等优势赋能品牌，给消费者带去更多别致的惊喜，为品牌打造全域营销的全网大事件。
在这样的深度赋能下，奥利奥成功在消费者心目中塑造其年轻化的品牌形象，在这形象中还加入“有趣”、“好玩”、“黑科技”等关键词，大幅提升了品牌吸引力。各种消费者最爱的元素都被奥利奥所拥有，这也是其轻松占领消费战场高地的关键所在。
那其他品牌可以照搬奥利奥的品牌营销模式吗？答案是否定的。我们能发现，每一次天猫超级品牌日就是每一个品牌的专属双11，不同的品牌相对应的是不同的天猫赋能方式，但相同的是，这些品牌都收获了不俗的销售成绩，成功加强品牌形象建设，在新零售时代下摸索到属于自己的品牌升级之路。
